A temperatura, o so, as cores e até o cheiro dos shopping centers são característicos. Uma vez dentro do templo do consumo, perde-se a noção do tempo, da hora e também dos gastos. Toda essa atmosfera é criada para levar você a lançar mão do seu cartão de crédito mais vezes, ainda que o arrependimento venha horas depois. O publicitário dinamarquês Martin Lindstrom foi reconhecido pela revista americana Time como uma das cem personalidades mais influentes do mundo graças ao seu empenho ao neuromarketing, ciência que estuda a essência do comportamento do consumidor. Autor do livro A Lógica do Consumo (Nova Fronteira, 2008), Lindstrom não acredita que está menos suscetível ao prazer das compras. No entanto, sugere alguns exercícios que podem ser muito úteis na hora de evitar os excessos. Em entrevista à VOCÊ S/A, o publicitário dinamarquês conta como faz para evitar que o mercado esvazie seus próprios bolsos.

Como o consumidor pode manter o impulso de compra sob controle?
Tenho algumas sugestões interessantes para se manter em mente. Uma delas é sempre pagar em espécie. Pagando em dinheiro você cria uma relação real com o valor que está usando, o que te faz gastar menos. Segundo as nossas pesquisas, isso reduz o gasto em 11%. Outra dica é usar um iPod ou similares com uma música bastante acelerada, da qual você não goste muito, de preferência. Isso vai ajudar a cortar um dos sentidos mais sedutores dos ambientes de consumo e também te faz reduzir o gasto – cerca de 19% menos. Evite as crianças: a presença dos pequenos nas compras faz a pessoa gastar cerca de 26% mais. Outra sugestão é comer antes de sair para fazer compras de qualquer espécie – não só as do mercado. Isso te fará gastar aproximadamente 22% graças a sensação de saciedade e satisfação. No supermercado, procure segurar tudo o que precisa em suas mãos, evitando os carrinhos de compra. Nos últimos cinco anos, o tamanho do carrinho do supermercado dobrou, aumentando em 40% as vendas.

Você também é um consumidor e naturalmente se sente manipulado pelas marcas e companhias do varejo. O que você aprendeu disso para o próprio uso?
Ah, sim! Frequentemente acabo rindo não só dos métodos que as companhias vêm adotando, mas principalmente como eu acabo seduzido por esses truques. Aprendi que nenhum de nós é imune às marcas, mesmo eu que trabalho com marcas sou seduzido de tempos em tempos. De fato, quanto mais pensamos que somo imunes, mais estamos suscetíveis a ser seduzidos.

Como você bloqueia esses ciclos?
Lembre-se de quando você se apaixona por alguma coisa é porque o seu nível de dopamina cresce. Ironicamente, a dopamina é o neurotransmissor ativado quando há uso de drogas e quando compramos: é exatamente o a mesma química que é liberada. A jogada é evitar que a dopamina conduza o seu comportamento e você faz isso quando posterga a compra, garantindo que os níveis do neurotransmissor tenham diminuído – que pode levar um longo tempo. Então fica a dica: se você se apaixonar por algo, espere 24 horas e depois volte a loja. Se você estiver apaixonado ainda, possivelmente é um produto que merece ser comprado.

Há produtos mais sedutores, que não conseguimos rejeitar?
Tudo depende da categoria de produto. Em primeiro lugar existem aqueles que funcionam à base do desejo, como os cigarros, chocolates, café, jogos, álcool, bebidas energéticas, entre outros. Esses são naturalmente sedutores graças a seu componente viciante. No entanto, a delicadeza e o tamanho do produto sempre são fatores preponderantes para seduzir o consumidor e acabam gerando uma enorme influência sobre a escolha. Essa característica aparece claramente nesses produtos em formato pequeno – mini M&Ms, garrafas de refrigerante pequenas. Também a utilização de animais bonitos, bebês e crianças nas propagandas tendem a criar produtos altamentes sedutores e simplesmente irresistíveis.

Os estudos de comportamento do consumo estão mais atrelados à psicologia humana ou à estratégia das companhias em seduzir os clientes?
Neste momento estamos trabalhando mais com o comportamento humano. As universidades têm gasto um tempo considerável aliando a tecnologia à tentativa de compreensão das novas dimensões da psicologia humana.